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Smartphones, das iPad, PCs, Papier: Aus Sicht der meisten Printverlage interessante Distributionswege für bezahlte Inhalte. Stimmt zwar, doch wie viel Umsatz ist wirklich darüber zu machen wenn alles, was man über diese Distributionswege anzubieten hat, "nur" gute Inhalte sind?

Die Dankbarkeit von Springer & Co. für Steve Jobs und seiner Erfindung des iPad kann gar nicht groß genug sein, so euphorisch klingen ihre Kommentare über das Gerät und ihre Vorfreude auf das kommende Geschäft. Als Betreiber großer Medienmarken können sie das auch. Für die meisten anderen ist das iPad alles andere als eine Rettung.

Fachverlage zeichnet aus, dass sie klar und eng definierte professionelle Zielgruppen ansprechen können. Diese Fähigkeit zur Ansprache setzt voraus, dass die Zielgruppen auch erreicht werden. Im Print-Zeitalter war das relativ einfach.

Wenn Print-Auflagen in den Keller gehen, die Print-Anzeigen immer weniger werden und Verluste drohen, überdenkt man seine Kostenstrukturen und kommt oft zum Ergebnis, dass man eine viel zu teure Redaktion unterhält und Content auf dem freien Markt günstiger ist.

Was haben Online-Werbung, MP3-Dateien und Digitalkameras gemeinsam? Alle drei basieren auf so genannte "disruptive", also umwälzende Technologien. Diese haben das Potenzial, Märkte innerhalb kurzer Zeit radikal zu verändern. Die Kamera-Industrie hat es schon hinter sich, die Musikindustrie ist mittendrin, in den Medien geht es gerade richtig los.

Was wurde im Vorfeld der Einführung des iPad nicht spekuliert, wie dieses Wunderding aussehen, wie es funktionieren und welche Auswirkungen es auf den Computer- und den Medienmarkt haben würde. Nun ist es da und wie beim iPhone fragen sich die meisten, wer so etwas wohl braucht. Und wie beim iPhone geht diese Frage am Thema vorbei.

Wie genau verändert sich das Geschäft der Fachverlage durch die Verlagerung des Wachstums von Print auf Online? Welche Umsatzpotenziale stecken in den einzelnen Online-Produktformen und von welchen Parametern hängen sie ab? Wie lassen sich Synergien zum Printgeschäft herstellen? Wie bildet man diesen Wandel in einem Businessplan ab?

Fast jeder, der dem Anzeigenverkaufsteam eines Print-Titels das Verkaufen von Online-Werbung schmackhaft machen wollte, hat dieselbe Erfahrung gemacht: Einerseits ist es sehr schwierig rüberzubringen, warum sie das überhaupt machen sollen, andererseits lassen die Resultate lange Zeit sehr zu wünschen übrig.

Es war ein ebenso aufregendes wie verlustreiches Jahr für die weltweite Medienszene – die kleine Atempause bis zum Beginn eines wahrscheinlich erneut schwierigen Jahres kommt sehr gelegen. Mit Weihnachten vor der Tür vielleicht eine gute Zeit, ein Paar Wünsche loszuwerden und für das neue Jahr über einige gute Vorsätze nachzudenken.

Wie im letzten Kapitel geschildert ist eine Website, die für ihre Besucher lediglich ein Online-Archiv der in der Print-Ausgabe einer Zeitschrift publizierten Inhalte bietet, alles andere als ein vollwertiges Online-Verlagsprodukt. Dazu ignoriert sie noch zu sehr die Bedürfnisse ihrer Nutzer und sie ist – gerade deswegen – nicht in der Lage, Umsätze zu generieren.