Eine Website allein macht noch kein Verlagsprodukt

Erinnern Sie sich noch an die Zeit Ende der neunziger Jahre? Damals sprachen Verleger davon, dass ihre Zeitschriften einen "Internet-Auftritt" brauchten. Also wurde eine "Homepage" gebaut und die Inhalte der Zeitschriften darauf veröffentlicht – aber bitteschön erst nachdem das aktuelle Heft nicht mehr am Kiosk verkauft wurde und bei Fachzeitschriften nachdem die nächste Ausgabe schon unterwegs zum Abonnenten war. Wieviel hat sich seit damals geändert?

Einiges: Die Websites sind professioneller und technisch anspruchsvoller geworden, bei den großen Medien wurden Online-Redaktionen aufgebaut, eigene Technik-Abteilungen und dedizierte Online-Verkaufsteams.

Und einiges nicht, vor allem im Bereich der Fachzeitschriften: Zwar wurde auch dort die Technik professioneller, doch die Websites spielen meist nur eine ergänzende Rolle zum eigentlichen Produkt – dem Print-Produkt. Aus Sicht der Verlagsleiter sind die Websites etwas, was "künftig eine strategische Rolle spielen wird", momentan aber "wegen des geringen Umsatzes aus Online-Werbung" vielleicht gerade mal so seine Kosten einspielt. Investitionen in Online sind in der derzeitigen wirtschaftlichen Situation gegenüber den Verlegern nur schwer zu vermitteln.

Lohnt sich die Investition?

Was sie dabei gerne verdrängen ist, dass ihre Websites noch nicht zu Ende entwickelte Verlagsprodukte sind. Um aus ihrer Rolle als Wurmfortsatz einer Print-Ausgabe heraus zu kommen und eigenständige Produkte zu werden, die wirtschaftlich bestehen können, müssen sie weiterentwickelt werden. Auch Online-Medien folgen den allgemein gültigen Gesetzen der Wirtschaft: Mit einem Produkt lässt sich erst Geld verdienen, wenn davor in dessen Entstehung und Etablierung investiert worden ist.

Das Argument vieler Verleger, dass das geringe Marktvolumen größere Investitionen nicht rechtfertigen kann, stimmt nicht ganz. Ja, es ist richtig, dass das Marktvolumen momentan eher klein ist, insbesondere in den traditionell konservativen Märkten wie Maschinenbau oder Konstruktion. Andererseits ist der Markt für Online-Marketing selbst gerade in der Entwicklung und deswegen ist darin vieles möglich. Es ist nicht mehr so, dass Kunden und Agenturen gegenüber guten Ideen aus dem Online-Berich verschlossen sind, wie sie es vor fünf oder zehn Jahren noch waren. Nur werden ihnen noch zu selten wirklich kreative Ideen angeboten. "Banner auf der Homepage" gehören definitiv nicht dazu.

Günstigere, effektivere Werbung

Warum ist das so? Weil Fachverlage noch viel zu wenig in die Erschließung des Online-Marktes investieren. Und das wiederum bedingt, dass man zuvor seine Online-Produkte so weit weiterentwickelt hat, dass darüber kreative Marketing-Ideen angeboten werden können.

Dabei müssten sich Verlage gerade jetzt, in wirtschaftlich schwierigen Zeiten, damit beeilen und beim Online-Marketing ihre Chance suchen. Print-Werbung ist teuer. Viele Industrieunternehmen suchen deswegen gerade jetzt nach günstigeren und effektiveren Alternativen zu Print. Haben sie sie erst einmal entdeckt, verliert Print-Werbung rasch an Attraktivität. Im IT-Markt ist das bereits der Fall. Das Massensterben von Print-Zeitschriften ist in den USA schon fast abgeschlossen. In Deutschland hat es gerade begonnen.