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Eine Website allein macht noch kein Verlagsprodukt

Erinnern Sie sich noch an die Zeit Ende der neunziger Jahre? Damals sprachen Verleger davon, dass ihre Zeitschriften einen "Internet-Auftritt" brauchten. Also wurde eine "Homepage" gebaut und die Inhalte der Zeitschriften darauf veröffentlicht – aber bitteschön erst nachdem das aktuelle Heft nicht mehr am Kiosk verkauft wurde und bei Fachzeitschriften nachdem die nächste Ausgabe schon unterwegs zum Abonnenten war. Wieviel hat sich seit damals geändert?

Einiges: Die Websites sind professioneller und technisch anspruchsvoller geworden, bei den großen Medien wurden Online-Redaktionen aufgebaut, eigene Technik-Abteilungen und dedizierte Online-Verkaufsteams.

Und einiges nicht, vor allem im Bereich der Fachzeitschriften: Zwar wurde auch dort die Technik professioneller, doch die Websites spielen meist nur eine ergänzende Rolle zum eigentlichen Produkt – dem Print-Produkt. Aus Sicht der Verlagsleiter sind die Websites etwas, was "künftig eine strategische Rolle spielen wird", momentan aber "wegen des geringen Umsatzes aus Online-Werbung" vielleicht gerade mal so seine Kosten einspielt. Investitionen in Online sind in der derzeitigen wirtschaftlichen Situation gegenüber den Verlegern nur schwer zu vermitteln.

Lohnt sich die Investition?

Was sie dabei gerne verdrängen ist, dass ihre Websites noch nicht zu Ende entwickelte Verlagsprodukte sind. Um aus ihrer Rolle als Wurmfortsatz einer Print-Ausgabe heraus zu kommen und eigenständige Produkte zu werden, die wirtschaftlich bestehen können, müssen sie weiterentwickelt werden. Auch Online-Medien folgen den allgemein gültigen Gesetzen der Wirtschaft: Mit einem Produkt lässt sich erst Geld verdienen, wenn davor in dessen Entstehung und Etablierung investiert worden ist.

Das Argument vieler Verleger, dass das geringe Marktvolumen größere Investitionen nicht rechtfertigen kann, stimmt nicht ganz. Ja, es ist richtig, dass das Marktvolumen momentan eher klein ist, insbesondere in den traditionell konservativen Märkten wie Maschinenbau oder Konstruktion. Andererseits ist der Markt für Online-Marketing selbst gerade in der Entwicklung und deswegen ist darin vieles möglich. Es ist nicht mehr so, dass Kunden und Agenturen gegenüber guten Ideen aus dem Online-Berich verschlossen sind, wie sie es vor fünf oder zehn Jahren noch waren. Nur werden ihnen noch zu selten wirklich kreative Ideen angeboten. "Banner auf der Homepage" gehören definitiv nicht dazu.

Günstigere, effektivere Werbung

Warum ist das so? Weil Fachverlage noch viel zu wenig in die Erschließung des Online-Marktes investieren. Und das wiederum bedingt, dass man zuvor seine Online-Produkte so weit weiterentwickelt hat, dass darüber kreative Marketing-Ideen angeboten werden können.

Dabei müssten sich Verlage gerade jetzt, in wirtschaftlich schwierigen Zeiten, damit beeilen und beim Online-Marketing ihre Chance suchen. Print-Werbung ist teuer. Viele Industrieunternehmen suchen deswegen gerade jetzt nach günstigeren und effektiveren Alternativen zu Print. Haben sie sie erst einmal entdeckt, verliert Print-Werbung rasch an Attraktivität. Im IT-Markt ist das bereits der Fall. Das Massensterben von Print-Zeitschriften ist in den USA schon fast abgeschlossen. In Deutschland hat es gerade begonnen.

 

Was genau ist ein Online-Verlagsprodukt?

Wie im letzten Kapitel geschildert ist eine Website, die für ihre Besucher lediglich ein Online-Archiv der in der Print-Ausgabe einer Zeitschrift publizierten Inhalte bietet, alles andere als ein vollwertiges Online-Verlagsprodukt. Dazu ignoriert sie noch zu sehr die Bedürfnisse ihrer Nutzer und sie ist – gerade deswegen – nicht in der Lage, Umsätze zu generieren.

Die Websites und Newsletter vieler Fachmedien sind noch häufig von den Trugschlüssen geprägt über das, was Online-Verlagsprodukte eigentlich sein sollten, über ihre Rolle und ihre Gestaltung. Hier eine Auswahl der populärsten:

• Es ist eine Ergänzung zum Print-Produkt.
• Es ist eine Website, die die Inhalte der Print-Zeitschriften anzeigt und dadurch zusätzliche Werbeeinahmen sichert.
• Online ist dazu da, das Print-Geschäft zu stützen.
• Ein Newsletter ist nichts anderes als das Inhaltsverzeichnis der aktuellen Ausgabe einer Zeitschrift.
• Mit Websites und Newslettern kann man nicht wirklich Geld verdienen.
• Das Print-Team kann das bisschen Internet mitmachen.

Um das Wesen und die Rolle von Online-Verlagsprodukten zu verstehen, sollte man zuerst die zwei grundlegenden Unterschiede zwischen Print und Online verinnerlichen:

1. Print ist auf die Inhalte fokussiert, die eine Zielgruppe interessieren. Online ist auf die Aktivität einer Zielgruppe fokussiert.
2. 
Print ist an ein Trägermedium gebunden – Papier. Online ist an kein Trägermedium gebunden.

Beide Unterschiede bereiten Verlegern große Probleme, sowohl in der Erfassung als auch in der Übertragung in ihre Geschäftsmodelle. Sie stellen die zwei Konstanten in Frage, um die herum ihr Geschäft aufgebaut ist: Den Gegenschaft ihres Geschäfts, sprich die Inhalte, die als solche verkauft werden und/oder um die herum Werbung verkauft wird; und das Medium, über welches sie ausgeliefert werden. Letzteres ist in der Regel Papier.

Online-Inhalte können allerdings auf allen möglichen Geräten angezeigt werden, vom Handy über den Computer bis hin zum Fernseher oder dem Display eines intelligenten Kühlschranks. Und darüber können nicht nur Inhalte transportiert sondern auch Aktionen initiiert werden.

Ein Online-Verlagsprodukt ist demnach die Summe aller Verlagsleistungen, die unter einer bestimmten Online-Marke angeboten werden und über die Umsatz generiert wird. Das umfasst die Bereitstellung von Inhalten und deren Vermarktung, Medialeistungen auf Basis dieser Inhalte sowie jegliche Funktionalität, die Nutzeraktivität ermöglicht. Diese reicht von der einfachen Kommentierung der Inhalte bis hin zur Kommunikation der Nutzer untereinander und die Bildung von Interessengruppen und Communities.

Eine noch sehr junge Wissenschaft

Wie erweitert man das eigene Portfolio an Inhalten um Aktivitäten und wie bringt man all das so in Umlauf, dass damit Geld verdient werden kann?

Patentrezepte dafür gibt es nicht – zumindest noch nicht. Die Debatten der Verleger in jüngster Vergangenheit belegen genau diesen Status. Das Internet ist ein Medium in der Entstehung. Online-Publizieren ist eine Wissenschaft, die noch in der Entwicklungsphase steckt, und Online-Verlagsprodukte jeglicher Art sind noch in der Beta-Phase. Doch das ist lange kein Grund, Online zu ignorieren und die Hände in den Schoß zu legen.

Genau das Gegenteil ist der Fall: Wollen Fachverlage auch morgen für ihre Zielgruppen relevant sein, müssen sie jetzt damit anfangen, den neuen Informationsgewohnheiten ihrer Leser Rechnung zu tragen. Und dazu haben sie im Vergleich mit den heute führenden Online-Medien meist noch einiges aufzuholen – und zwar an den Dingen, von denen man weiß, dass sie funktionieren und die sich dazu eignen, Leser zu erreichen und Online-Umsätze zu generieren.

Das Ziel der Verlage mit ihren Online-Verlagsprodukten im derzeitigen Stadium sollte sein:

• Genug Umsatz zu machen, um deren Weiterentwicklung zu finanzieren.
• Genug zu lernen, um der Übergang von Print auf Online zu gestalten.

Handlungsempfehlungen:
- Knöpfen Sie sich die Website eines Mediums vor, die Sie selbst gerne besuchen, und halten Sie all die Details fest, die Ihnen gefallen oder nicht gefallen.
- Suchen Sie in der Medienpresse nach Artikeln über dieses Medium und machen Sie sich ein Bild über seinen Werdegang und den aktuellen Status im Sinne von Popularität und kommerziellen Erfolg.
- Vergleichen Sie dieses Medium mit den Websites des eigenen Hauses bzw. denen, für die Sie zuständig sind und halten Sie all die Dinge fest, die Ihrer Meinung nach geändert werden müssten und die Sie gerne auch darauf sehen würden (Struktur, Funktionalität, etc.).
- Sprechen Sie mit einem Experten darüber, wie sinnvoll bestimmte Veränderungen und Features sein könnten und wie einfach oder aufwändig deren Implementation wäre.
 

Von Print auf Online im Eiltempo – geht das?

Angesichts der Wirtschaftskrise und einbrechender Werbeumsätze überlegen gerade viele Verlage, ob die Weiterführung einer Marke auf reiner Online-Basis möglich ist. Lässt sich der Switch bewältigen und die Marke damit auf eine neue Plattform setzen oder leitet man damit ein Ende auf Raten ein?

Pauschal lässt sich die Frage natürlich nicht beantworten. Zu viele sind die Parameter, Stellschrauben und Eigenheiten jeder einzelnen Marke, die dabei berücksichtigt werden müssen. Auf folgende Fragen sollte man jedoch auf jeden Fall eine Antwort parat haben:

• Wie ist das Verhältnis der Umsätze von Print zu Online?
  Bei dieser Frage sollte man sich nicht von den aktuellen Zahlen täuschen lassen. Da Print-Werbung wesentlich stärker eingebrochen ist als Online, könnten Online-Umsätze momentan bei über 30 Prozent des Gesamtwerbeumsatzes liegen. Das macht auf den ersten Blick den Switch leichter möglich erscheinen, ist aber eine Täuschung. Lagen die Online-Umsätze vor der Wirtschaftskrise nur bei 10 bis 20 Prozent des Gesamtumsatzes aus Werbung, kann man die Idee eines schnellen Übergangs sehr schnell ad acta legen. Diese Zahlen nämlich besagen, dass das Geschäftsmodell grundsätzlich zu sehr von Print abhängig ist. War der Anteil der Online-Umsätze bereits bei 30 oder 40 Prozent, lohnt es sich wirklich das Szenario durchzurechnen.
   
• Wie viel vermarktbares Inventar bietet die Website?
  Gemeint ist damit die Anzahl der Page Impressions mal die Anzahl der verfügbaren Werbeplätze pro Seite. Multipliziert man diese Zahl mit dem erzielbaren Tausender-Kontaktpreis (TKP) pro Werbebanner, hat man das aktuelle Umsatzpotenzial der Website errechnet (ohne Sonderwerbeformen wie Google Ads, InText-Werbung und ähnlichem, die aber in der Regel nicht den großen Unterschied ausmachen).
  Auch hier sollte man realistisch und ehrlich sein:
  - Eine Artikelseite verträgt nicht mehr als drei Banner-Werbeplätze (Leaderboars, MPU oder Content Ad und Skyscraper). Sind alle drei vorhanden, wird es schon schwierig, die Google Ads vernünftig unterzubringen.
  - TKPs sollten auf Basis von Erfahrungswerten eingerechnet werden und am besten noch etwas niedriger angesetzt werden – zunehmende Konkurrenz macht die eigenen Leistungen billiger.
  - Eine Website ist übers Jahr gesehen nie ausverkauft, ganz egal wie wenig Page Impressions sie hat. Lieber konservativ sein und eine Auslastung von weniger als 60 Prozent projizieren.
   
• Wie schnell kann das vermarktbare Inventar wachsen?
  Gemeint sind hier vor allem die Page Impressions, und die hängen besonders von der Zahl der User und der Menge der täglich publizierten Inhalte ab. Letztere lässt sich relativ schnell hochfahren und die Kosten für die Content-Erstellung lassen sich leicht kalkulieren. Schwieriger (und teurer) ist eine Steigerung der Nutzerzahlen, und auch hier müssen im Vorfeld einige wichtige Fragen beantwortet werden:
  - Wie Internet-affin ist die Zielgruppe einer Zeitschrift? Werden Leute angesprochen, bei denen die Nutzung von Computer und Internet zum Alltag gehört (Ingenieure, Management, etc.), oder sind es welche, die Fachinformationen eher über Print-Produkte beziehen (Handwerker u.Ä.)?
  - Wie schnell lassen sich die Leser auf ein Online-Medium migrieren? Niemand gibt gern seine Gewohnheiten auf. Ist die Zielgruppe jedoch Internet-affin, kann sie leichter dazu "erzogen" werden, für sie wichtige Informationen künftig auf einem anderen Weg zu bekommen, besonders wenn dadurch ein Mehrwert geboten wird (z.B. Aktualität oder die Möglichkeit zur Produktsuche).
  - Wie teuer ist der Ausbau der Online-Nutzerbasis und wie lange wird es dauern? Davon ausgehend, dass die oberen zwei Fragen positiv beantwortet werden konnten, wird man bei der Lesern nach ihrer E-Mail-Adresse fragen und ihre Erlaubnis einholen müssen, dass man sie künftig regelmäßig mit E-Mail-Newslettern beschickt. Nur so wird man auf längere Sicht gewährleisten können, dass die Website frequentiert und deren Inhalte wahrgenommen werden. Das ist allerdings ein langsamer, aufwändiger und nicht ganz billiger Prozess.
   
• Wie gut kann die eigene Mannschaft den Switch mitmachen?
  Know-how über die Erstellung von Online-Inhalten und die Vermarktung von Online-Werbeformen ist besonders in der Fachpresse nicht allzu verbreitet. Redaktions- und Verkaufsteams werden in der Regel einige Zeit brauchen, bis sie ihre Prozesse optimiert haben und das Instrumentarium beherrschen. Die großen Sprünge sollte man deswegen nicht sehr schnell erwarten.

Ein Blick in Richtung USA zeigt, dass die dortige Fachpresse bereits zu großen Teilen den Sprung in die Online-Welt geschafft hat – allerdings nicht ohne Verluste. Viele Marken sind auf der Strecke geblieben weil sie mit der Umstellung nicht früh genug angefangen hatten. Der Switch funktioniert am besten, wenn er gut und lange (vor allem in guten Zeiten) vorbereitet wurde und die Strukturen sich im Vorfeld gefestigt haben. Schnelle Umstellungen gelingen selten. Der Switch als Sparmaßnahme funktioniert nie.
 

Online-Werbeumsätze sind kleiner – und werden es auch bleiben

"Unsere Online-Umsätze wachsen trotz Krise weiterhin zweistellig, konnten aber leider die Ausfälle aus dem Print-Geschäft nicht ausgleichen." So oder so ähnlich könnte sich zurzeit ein Satz aus dem Mitarbeiterbrief eines Verlegers lesen. Die gute Nachricht für die Mitarbeiter: Das Management scheint den Übergang von Print auf Online zumindest angepackt zu haben. Die schlechte Nachricht für das Management: Den vollen Ausgleich für das bröckelnde Print-Geschäft wird es wahrscheinlich nie erreichen.

Jahrzehntelang waren es Verlage gewöhnt, ihre Kostenstrukturen an feste Größen auszurichten: Den Preis für Papier, Druck und Versand oder die Präsenz am Kiosk. Diese Kosten bestimmten auch die Preise für ihre Leistungen wie das Abonnement oder die Anzeigenseite. Und sie bestimmten auch die zu erzielenden Umsätze und damit auch die Gewinne, die sie über die übliche Marge erzielen konnten.

Um es salopp auszudrücken: Die großen Profite von Print haben ihren Ursprung in den hohen Druckerei- und Versandrechnungen.

Bei Online-Medien sind alle Zahlen eine Nummer kleiner. Hier gelten naturgemäß auch andere Kalkulationsgrundlagen: Die Preise für das Hosting, für die Anschaffung und Wartung des Content Management Systems, für die Pflege und Weiterentwicklung der Website, für die Generierung neuer User, etc. Doch all das ist in der Regel günstiger als bei Print.

Über diese Größen wurde bisher auch der ungefähre Wert von Online-Medialeistungen berechnet. Ungefähr deswegen, weil durch die Aufbauphase und das Wachstum des Online-Marktes sowie durch den zunehmend harten Wettbewerb die Kalkulationen nicht unbedingt auf Profitabilität ausgerichtet waren. Trotzdem fallen die Preise für Online-Medialeistungen in der Regel günstiger aus als vergleichbare Leistungen für Print.

Weniger Kosten, weniger Umsatz

Nun ist es so, dass Werbetreibende über die Online-Medien effizientere Wege entdeckt haben, ihr Werbebudget auszugeben. Zudem bieten ihnen Online-Medien nicht nur Kostenvorteile sondern auch die Möglichkeit zur Interaktion mit den angesprochenen Zielgruppen. Sie erreichen mehr für weniger Geld – vorausgesetzt, sie beherrschen das Online-Instrumentarium. Das Resultat sind Verschiebungen innerhalb der Werbebudgets von Print in Richtung Online.

Sinkt aber der Preis einer Leistung oder eines Produkts, sinkt analog auch der damit erzielbare Umsatz und Gewinn. Entsprechend sind Umsatz- und Gewinnpotenzial von Online-Medien kleiner als bei Print, weil ihre Kostenstruktur günstiger ist und dieser Kostenvorteil den Kunden weitergegeben wird.

Das ist allerdings eine Tatsache, die die meisten Verleger gerne verdrängen. Man will nicht wahrhaben, dass wenn sich das Geschäft von Print in Richtung Online verschiebt, der Verlagsumsatz in absoluten Zahlen zunächst sinken muss. Tatsächlich finden sich heute immer mehr Medienunternehmen in einer Abwärtsspirale wieder und antworten mit hektischen Konsolidierungsmaßnahmen. Dagegen spricht grundsätzlich nichts. Im Gegenteil, Konsolidierung ist ein notwendiger Schritt auf dem Weg in eine crossmediale Zukunft, wie eine neue Studie von Deloitte bestätigt.

Kein Weg zurück

Zu den wesentlichen Feststellungen der Studie gehört aber auch, dass "der Rückgang der Druckauflage langfristig unaufhaltsam erscheint" und dass "vorerst kein Ende für den Rückgang der Werbeumsätze von Printmedien in Sicht ist". Damit ist eine Verkleinerung des eigenen Unternehmens für die meisten Verlage kaum abzuwenden. Nur: wer plant heute schon damit?

Es liegt in der Hand der Verleger, diesen Prozess als Gesundschrumpfung zu gestalten und am Ende als kleineres aber gesunderes Unternehmen dazustehen, oder von einer Kürzungsrunde zur andere zu holpern bis zu viel Substanz weggekürzt wurde, um noch die Kurve zu kriegen. Zu den strategischen Handlungsoptionen gehört daher laut Deloitte auch ein "geordneter Rückzug – mit dem Ziel, loyale und zahlungsbereite Leser zu halten und den Free Cash Flow zu optimieren".

"Im Internet lassen sich im Moment nur ein paar lausige Pennys verdienen", sagte noch im Januar Hubert Burda – ganz im Gegensatz zum klassischen Zeitschriftengeschäft. In der Zwischenzeit könnte sich seine Meinung über den Wert seines (beachtlichen) Online-Geschäfts etwas geändert haben. Nicht etwa, dass sich die Beträge, die er "Pennys" genannt hat, in ihrem Absolutwert radikal geändert hätten. Womöglich aber, was sie ihm wert sind angesichts seiner schwindenden Print-Umsätze.

 

Die wahre Währung

Die IVW will nächstes Jahr die Nutzung von Online-Medien differenzierter ausweisen. Die Messgröße 'Page Impression' soll nicht mehr so stark im Vordergrund stehen wie bisher. Das ist gut so, besonders im Hinblick auf Fachmedien. Die Zahl der Page Impressions und Visits allein hat ohnehin nicht viel über sie aussagen können. Ihre Qualität wird anders und von anderen geprüft.

Gut etablierte Fachmedien können ein Lied davon singen: Sind ihre Werbekunden erst einmal auf den Geschmack von Online-Marketing gekommen, stellen sie hohe Ansprüche an sie. Zum einen werden die Werbekampagnen mit einer immer höheren Anzahl an Ad Impressions bestückt, zum anderen wird immer genauer auf die Klickraten der Banner geschaut und, soweit nachvollziehbar, auf die Qualität der Leute, die auf die Banner geklickt haben.

Damit geraten Fachmedien in der Zwickmühle: Sie brauchen beides, die Menge UND die Qualität – und gehen daraufhin erst einmal den Weg des geringeren Widerstands: Sie treiben einfach die Zahl der Page Impressions künstlich in die Höhe. Mittel dafür gibt es reichlich. Artikel werden bis zur Unkenntlichkeit gestückelt und der Nutzer wird zu einem endlosen Weiterblättern gezwungen. Oder es werden zu an den Haaren herbeigezogenen Themen Bildergalerien gebaut bzw. Artikel in das Format einer Bildergalerie gepresst.

Ob der Nutzer eines Fachmediums ein Werbebanner anklickt, wenn er es auf Seite 15 eines Artikels wahrnimmt, ist eine andere Frage. Fakt ist, dass das Banner 15 Mal dabei geladen wurde und der Verlag damit schneller eine Kampagne ausliefern kann und Kasse macht. Die nächste Kampagne wartet schon.

Gefährliches Spiel

Ob man sich damit längerfristig einen Gefallen macht, steht auf einem anderen Blatt. Einerseits generiert man damit in der Regel immer geringere Klickraten auf die Banner. Die Kunden werden unzufriedener, müssen es aber oft hinnehmen weil die Konkurrenz meist dieselben Mittel einsetzt und es damit auch nicht besser kann. Andererseits läuft man aber Gefahr, seine Prioritäten falsch zu setzen und als Fachmedium längerfristig zu versagen.

B2B-Zielgruppen nutzen Fachmedien, weil sie Fachinformationen brauchen. Fachmedien existieren per Definition dazu, diesen Informationsbedarf zu decken. Fachinformationen müssen in einem Fachportal aber nicht nur existieren, nicht nur relativ einfach zu finden sein, sie müssen auch wirklich nutzbar sein. Tiefer gehende Informationen, Fachartikel, Analysen und Hintergrundartikel werden meist gespeichert, ausgedruckt und in Ruhe auf Papier konsumiert. Ist das nicht möglich, verliert das Portal seine Nutzbarkeit. Ähnliches droht, wenn nutzwertige Inhalte durch soviel Unterhaltung oder Randthemen überlagert werden, dass das Medium in Richtung Beliebigkeit abrutscht und dadurch seine Identität und seinen Charakter verliert.

Seine eigentlichen Nutzer werden es ihm langfristig nicht danken. Sie schauen sich lieber nach Alternativen um und wandern ab. Nur sind das genau die Leute, die Werbekunden mit ihrer Werbung eigentlich erreichen wollen. Tun sie es nicht, sehen sie sich auch nach Alternativen um und stellen sehr bald fest, dass es entweder bessere Fachmedien gibt, oder dass sie ihre Werbebudgets genauso sinnvoll bei Massenmedien ausgeben können. Dort sind die Preise inzwischen so niedrig, dass man über die Masse zum selben oder besseren Ergebnis kommen kann.

Ein Fachmedium ohne Fachpublikum ist genauso viel wert wie all die Wertpapiere, die demnächst die Tresore der Bad Banks füllen werden. Aufwendig hergestellt, aber ohne jeden Gegenwert. Da nützt auch eine IVW-geprüfte Zahl der Page Impressions nicht mehr viel.  

Sind kostenpflichtige Nachrichten durchsetzbar?

"Und wenn ja, welche?", müsste eine nicht ganz unberechtigte Zusatzfrage lauten. Seit einigen Monaten tobt bereits die Debatte über die Zukunft der Zeitung, über die Rettung des Qualitätsjournalismus und darüber, wie Geschäftsmodelle für kostenpflichtige Inhalte aussehen könnten. Die Zeitungsverlage – Murdoch, Springer, FT, WAZ, etc. – scheinen es mit der Durchsetzung von bezahlten Inhalten zumindest ernst zu meinen.

Das Argument der Verleger: Gut recherchierte Nachrichten, Auslandskorrespondenten, Nachrichtenagenturen, hochwertige Fotos – das alles kostet sehr viel Geld. Man konnte es in der Vergangenheit über die Abo- und Kioskerlöse und über die Werbung nicht nur ausgleichen, sondern auch gute Profite einfahren. Das hat sich geändert: Auflagen gehen kontinuierlich zurück, dasselbe gilt für die Werbeeinnahmen. Schuld daran sei vor allem die kostenlose Verfügbarkeit der Nachrichten im Internet. Lange Zeit habe man gehofft, die Rückgänge aus Print mit Werbeumsätzen aus Online auszugleichen, doch das habe nicht funktioniert. Jetzt müsse Schluss sein mit der Kostenloskultur.

An der Einführung von Bezahlmodellen werden sich wahrscheinlich viele Zeitungsverlage versuchen, gelingen wird es meiner Ansicht nach nur sehr wenigen. Zumindest, solange ihre Formel einfach nur lautet "Geld gegen Nachrichten", und solange man diese nur auf dem Computerbildschirm wird genießen dürfen. Dafür gibt es eine Reihe guter Gründe.

Das Wall Street Journal ist kein übertragbares Modell

"Der größte Fehler der Nachrichtenindustrie ist vor zehn Jahren begangen worden, als wir dazu verführt wurden zu glauben, dass Information kostenlos sei und wir daraufhin dachten, dass wir unsere Inhalte Aggregatoren wie Google kostenlos zur Verfügung stellen können, über sie ein neues Publikum ansprechen und darüber Werbung verkaufen können", stellte neulich der Chefredakteur der britischen Ausgabe der Financial Times, Lionel Barber, fest. "Was wir eher hätten sagen müssen, war: 'Nein, Information hat ihren Preis, sie ist wertvoll und deswegen soll sie auch was kosten'."

Sein größter Rivale, das Wall Street Journal, ist damals genau diesen Weg gegangen und hat inzwischen eine ansehnliche Abonnentenbasis und entsprechende Umsätze. Die britische und die internationale Ausgabe der Financial Times ist auf einem guten Weg, den Fehler von damals auszugleichen.

Trotzdem ist das kein Grund für die meisten anderen Verleger zu glauben, sie könnten hiermit ein allgemein gültiges Modell für ihre Häuser kopieren. Im Unterschied zu ihnen haben sowohl WSJ als auch FT überwiegend Firmen-Abos, bedienen eine äußerst zahlungskräftige Industrie und sind in vielerlei Hinsicht Fachblätter, die sehr aktuelle Fachinformationen liefern. Das Gros der Tageszeitung kann das alles nicht behaupten.

Und nicht ganz unwichtig: Sie können beide auf international anerkannte Marken bauen. Barber: "Der Schlüssel ist die Etablierung einer starken, glaubwürdigen Marke. Das ist der Startpunkt, aus dem man Geld für Inhalte verlangen kann."

Gratis wird nicht weggehen

Für allgemeine Nachrichten, auch für hintergründige und gut recherchierte, gibt es eine Reihe etablierter und glaubwürdiger Quellen, die es sich leisten können, einen Großteil ihrer Inhalte kostenlos zur Verfügung zu stellen, weil sie auf andere Einnahmequellen zurückgreifen. Als Beispiele seien hier Spiegel Online erwähnt, der sich durch Werbung finanziert, sowie die Nachrichtenportale der öffentlich-rechtlichen TV-Sender – heute.de und tagesschau.de. Letzteren werden die Verleger noch eine ganze Weile nicht verbieten können, auf ihren Webseiten textbasierte Inhalte zu veröffentlichen.

Zugegebenermaßen sind es nicht viele, aber viele braucht es im Internet nicht wirklich. Genauso wie es für CDs und Bücher Amazon gibt und für Gebrauchtware Ebay (und dann lange nichts), wird es in Deutschland auch nach Einführung von Bezahlmodellen drei-vier gute Nachrichten-Websites geben, die ihre Inhalte kostenlos zur Verfügung stellen – und das wird auch genug sein. Gegen diese werden es alle anderen sehr schwer haben, ihre allgemeinen Nachrichten gegen Gebühr anzubieten.

Was genau ist "Premium"?

Bessere Chancen haben die Verlage schon eher, so genannte "Premium-Inhalte" für Geld zu verkaufen. Für den Chefredakteur der Financial Times kommen – sehr berechtigt – eine ganze Reihe von Inhalten in Frage, die für verschiedene Zielgruppen ein spezielles Interessengebiet abdecken. Was für die meisten anderen unter "Premium-Inhalte" zu verstehen sein wird und wie viel Geld sie den Lesern wert sein werden, wird man erst abwarten müssen. Springer-Chef Mathias Döpfner sieht seine Chancen in den lokalen Inhalten seiner Regionalzeitungen.

Das Wort "Premium" könnte für die meisten allerdings eher zum Abonnement-Modell als zu ihren Inhalten passen. Der Großteil der Verlage wird wahrscheinlich nicht drum herum kommen, den Zugang zu ihren Online-Inhalten an einen zusätzlichen Dienst oder ein weiteres Trägermedium koppeln. Was nahe liegt ist zunächst das Abonnement der guten alten Papierzeitung in Verbindung zum freien Zugang zur Website. Denkbar sind aber auch speziell aufbereitete Inhalte für Mobilgeräte (iPhone & Co.) bis hin zur komplett elektronischen Tageszeitung für E-Book-Reader wie Amazons Kindle.

Alles in allem läuft es in nächster Zeit auf ein Trial-and-Error-Spiel hinaus und auf die richtige Dosierung zwischen den Gratis- und den kostenpflichtigen Inhalten. "Es gibt eine unaufhaltsame Bewegung in Richtung bezahlte Inhalte", betont der Chefredakteur der FT. Für die meisten anderen könnte sich beim Konzept "Geld für Inhalte" eher die Prognose des ehemaligen Herausgebers des Wall Street Journal, L. Gordon Crovitz, bewahrheiten: "This is a great idea, but about 10 years late."

Die Content-Falle

"Content is King!" lautet die Losung der meisten Fachverleger, wenn es um den Mittelpunkt ihrer Internet-Strategie geht. Daran ist grundsätzlich nichts auszusetzen, schließlich sind sie per Definition Anbieter von Fachinformationen. Beschränkt man sich allerdings nur darauf, lässt man eine ganze Dimension des Mediums Internet ungenutzt.

Die ersten Schritte bei der Erschließung des neuen Mediums sind hinreichend bekannt: Erst werden die Print-Inhalte online gestellt; dann merkt man meistens, dass die Menge der verfügbaren Inhalte bei weitem nicht ausreicht, um eine regelmäßige Wiederkehr seiner Leserschaft auf die Website zu erreichen. Also mus die Aktualisierungsfrequenz der Website erhöht werden, und das passiert in der Regel über aktuelle Nachrichten.

Hat man in der Zwischenzeit auch seine Hausaufgaben in Sachen Vermarktung der Website gemacht, bekommt man schon sehr bald Meldung aus der Anzeigenabteilung, dass noch mehr vermarktbares Inventar – sprich Page Impressions – notwendig ist, um den Bedarf der Kunden zu befriedigen und damit ansehnliche Umsätze zu erreichen. Also greifen Redaktion und die Website-Gestalter auf die üblichen Mittel, um das Vorhandene zu vervielfachen: Längere Artikel werden auf mehrere Seiten verteilt (und damit oft für die User ungenießbar gemacht), es werden "Klickbringer" wie Bildergalerien eingeführt und die inhaltliche Bandbreite durch allgemein populäre Themen aufgebohrt (und damit oft die Charakteristik eines Mediums bis zur Unkenntlichkeit verwässert).

Immer im Kreis herum

Spätestens hier setzt intern eine Debatte über Sinn und Unsinn solcher Maßnahmen ein. Begleitet wird sie meistens von Beschwerden der Anzeigenabteilung, dass die Werbung auf der Website "nicht mehr funktioniert". Die Klickraten auf die Werbebanner gehen in den Keller, die angebotenen Newsletter werden massiv wieder abbestellt.

Das Dilemma der Verlagsleitung: Sie muss einerseits die Page Impressions auf einem hohen Niveau halten, um die Kundennachfrage zu befriedigen und die Umsatzziele zu erreichen, andererseits muss sie "die Leserschaft bei der Stange halten". Und besinnt sich oft darauf, dass das Internet nicht nur ein Medium ist, das Inhalte darstellen kann, sondern auch ein Kommunikationsmedium. Xing, Facebook und Co. haben vorgemacht, wie aus Nutzeraktivität Page Impressions entstehen und damit vermarktbares Inventar.

Der Schluss: "Es muss eine Community aufgebaut werden!" Die Nutzer müssen die Möglichkeit bekommen, Inhalte zu kommentieren, an Debatten in Foren teilzunehmen, eventuell sogar im Sinne einer Community untereinander zu kommunizieren. Im Prinzip alles keine schlechten Maßnahmen, nur: Was auf Heise.de mehr als die Hälfte der Page Impressions liefert, muss in einem Fachmedium über Wälz- und Kugellager nicht ebenso gut funktionieren.

Was will die Zielgruppe?

Denkt man nur um den eigenen Content herum, sind die Möglichkeiten endlich. Selbst wenn man seinen Lesern ausgeklügelte Möglichkeiten an die Hand gibt, mit den Inhalten zu arbeiten, indem sie beispielsweise ihre präferierten Inhalte kennzeichnen, verwalten und in beliebiger Reihenfolge zu keinen Kompendien zusammenzustellen können, deckt man nur den einen Teil des Informationsbedürfnisses seiner Leser ab, den die eigenen Inhalte definieren.

Umfragen darüber, welche Art Websites professionelle Zielgruppen frequentieren, um berufsrelevante Informationen zu finden, ergeben meistens, dass Fachmedien höchstens an zweiter Stelle der Beliebtheitsskala rangieren. Ganz oben stehen die Websites der Hersteller der entsprechenden Branche und das, was die Leute suchen, sind in der Regel produktbezogene Informationen.

Die Rolle der Fachmedien als Mittler zwischen Industrie und Fachpublikum ist über das Medium Papier in ihren Möglichkeiten bereits ausgereizt. Über das Medium Internet ist sie gerade erst dabei, erkundet zu werden. Die technischen Mittel dazu gibt es schon.

Können Print-Verkäufer auch Online verkaufen?

Fast jeder, der dem Anzeigenverkaufsteam eines Print-Titels das Verkaufen von Online-Werbung schmackhaft machen wollte, hat dieselbe Erfahrung gemacht: Einerseits ist es sehr schwierig rüberzubringen, warum sie das überhaupt machen sollen, andererseits lassen die Resultate lange Zeit sehr zu wünschen übrig.

Dafür gibt es Gründe, und die liegen nicht nur an der sprichwörtlichen Beratungsresistenz von Anzeigenverkäufern. Der wichtigste ist darin zu sehen, dass Online-Marketing und Print-Werbung gegensätzliche Philosophien vertreten und deswegen von Natur aus im Konflikt stehen. Verkäufer, die beides an den Mann bringen sollen, müssen entweder ein positives Verhältnis zu Schizophrenie haben oder den Verkauf beider Werbeformen für sich absolut gut beherrschen. Letzteres ist aber in einer Zeit des Aufbaus eher selten.

Zunächst stehen Print-Verkäufern aber eher banale Gründe im Weg, allen voran das mangelnde Verständnis für die Möglichkeiten von Online-Werbung. Letztere wird in der Regel erst einmal wie ein weiteres Print-Format behandelt: Banner und Textanzeigen sind nichts anderes als Werbefläche auf Webseiten und Newslettern, und Newsletter sind oft in ihren Augen vergleichbar mit Print-Zeitschriften, nur dass sie anders verbreitet werden. Eine eigene Argumentation für das Online-Produkt fehlt dabei total.

Ist das der Fall, kommt schon das nächste Hindernis zum Tragen: Es lohnt sich nicht. In einer Zeit des Aufbaus sind die Umsätze durch Online-Werbung im Vergleich zu Print vernachlässigbar klein – und die Provisionen hierfür auch. Warum also soll ein Verkäufer seine kostbare Zeit dazu aufwenden, um etwas zu verkaufen, das er nicht versteht und dessen Sinn und Zweck er kaum argumentieren kann, und das sich noch dazu nicht zu verkaufen lohnt? Die paar Kunden, die auf die Buchung von Online-Werbung Wert legen, kann man schließlich trotzdem bedienen.

Gegeneinander ist legitim

Verlage, die einige Erfahrung und Erfolge mit Online-Werbung vorweisen können, führen meist getrennte Teams. Diese brauchen kein Rücksichten auf das eine oder das andere Medium zu nehmen. Sie verkaufen gegeneinander, und das ist gut so. Erst nachdem sich beide Sparten gleichberechtigt bei den Kunden etabliert haben macht es Sinn, die Teams mit der gebotenen Vorsicht wieder zusammenzuführen, wie es seit einiger Zeit vom Spiegel Verlag betrieben wird. Nur bestreitet dort die Online-Sparte inzwischen fast ein Viertel des Gesamtumsatzes, weswegen sich dieser (dennoch gewagte) Schritt vernünftig argumentieren und begründen lässt.

Bis allerdings ein solcher Schritt fällig ist, sind viele andere zu machen. Der Verlag muss die Rolle von Online für sich entdecken und eine Online-Strategie definieren, Strukturen und Positionen müssen neu geschaffen werden, Redaktionen und Verkaufsteams trainiert, die Kunden überzeugt und deren Erwartungen erfüllt werden.

Und bis dahin wird es sich nicht vermeiden lassen, dass Online-Verkäufer nur Online verkaufen und zu diesem Zweck massiv gegen Print argumentieren – mit dem, was Print nicht bieten kann: Mit den veränderten Informationsgewohnheiten der Zielgruppe, den niedrigeren Kosten, der Nachvollziehbarkeit der Resultate, der Interaktivität, den vielen Möglichkeiten zur Kontaktherstellung, der Generierung von Sales-Leads, der insgesamt größeren Effizienz und Effektivität.

Wirkt das alles nicht zum Nachteil von Print? Mit Sicherheit, zumindest in der ersten Phase. Nur braucht man deswegen nicht glauben, dass man durch das Gegenteil den Paradigmenwechsel von Print auf Online für den eigenen Verlag aufhalten oder auch nur verzögern kann. Verzögern kann man nur das Tempo mit dem sich der eigene Verlag darauf einstellen kann, andere Umsatzquellen zu erschließen wenn die Print-Quellen eines Tages versiegen.