Sind kostenpflichtige Nachrichten durchsetzbar?

"Und wenn ja, welche?", müsste eine nicht ganz unberechtigte Zusatzfrage lauten. Seit einigen Monaten tobt bereits die Debatte über die Zukunft der Zeitung, über die Rettung des Qualitätsjournalismus und darüber, wie Geschäftsmodelle für kostenpflichtige Inhalte aussehen könnten. Die Zeitungsverlage – Murdoch, Springer, FT, WAZ, etc. – scheinen es mit der Durchsetzung von bezahlten Inhalten zumindest ernst zu meinen.

Das Argument der Verleger: Gut recherchierte Nachrichten, Auslandskorrespondenten, Nachrichtenagenturen, hochwertige Fotos – das alles kostet sehr viel Geld. Man konnte es in der Vergangenheit über die Abo- und Kioskerlöse und über die Werbung nicht nur ausgleichen, sondern auch gute Profite einfahren. Das hat sich geändert: Auflagen gehen kontinuierlich zurück, dasselbe gilt für die Werbeeinnahmen. Schuld daran sei vor allem die kostenlose Verfügbarkeit der Nachrichten im Internet. Lange Zeit habe man gehofft, die Rückgänge aus Print mit Werbeumsätzen aus Online auszugleichen, doch das habe nicht funktioniert. Jetzt müsse Schluss sein mit der Kostenloskultur.

An der Einführung von Bezahlmodellen werden sich wahrscheinlich viele Zeitungsverlage versuchen, gelingen wird es meiner Ansicht nach nur sehr wenigen. Zumindest, solange ihre Formel einfach nur lautet "Geld gegen Nachrichten", und solange man diese nur auf dem Computerbildschirm wird genießen dürfen. Dafür gibt es eine Reihe guter Gründe.

Das Wall Street Journal ist kein übertragbares Modell

"Der größte Fehler der Nachrichtenindustrie ist vor zehn Jahren begangen worden, als wir dazu verführt wurden zu glauben, dass Information kostenlos sei und wir daraufhin dachten, dass wir unsere Inhalte Aggregatoren wie Google kostenlos zur Verfügung stellen können, über sie ein neues Publikum ansprechen und darüber Werbung verkaufen können", stellte neulich der Chefredakteur der britischen Ausgabe der Financial Times, Lionel Barber, fest. "Was wir eher hätten sagen müssen, war: 'Nein, Information hat ihren Preis, sie ist wertvoll und deswegen soll sie auch was kosten'."

Sein größter Rivale, das Wall Street Journal, ist damals genau diesen Weg gegangen und hat inzwischen eine ansehnliche Abonnentenbasis und entsprechende Umsätze. Die britische und die internationale Ausgabe der Financial Times ist auf einem guten Weg, den Fehler von damals auszugleichen.

Trotzdem ist das kein Grund für die meisten anderen Verleger zu glauben, sie könnten hiermit ein allgemein gültiges Modell für ihre Häuser kopieren. Im Unterschied zu ihnen haben sowohl WSJ als auch FT überwiegend Firmen-Abos, bedienen eine äußerst zahlungskräftige Industrie und sind in vielerlei Hinsicht Fachblätter, die sehr aktuelle Fachinformationen liefern. Das Gros der Tageszeitung kann das alles nicht behaupten.

Und nicht ganz unwichtig: Sie können beide auf international anerkannte Marken bauen. Barber: "Der Schlüssel ist die Etablierung einer starken, glaubwürdigen Marke. Das ist der Startpunkt, aus dem man Geld für Inhalte verlangen kann."

Gratis wird nicht weggehen

Für allgemeine Nachrichten, auch für hintergründige und gut recherchierte, gibt es eine Reihe etablierter und glaubwürdiger Quellen, die es sich leisten können, einen Großteil ihrer Inhalte kostenlos zur Verfügung zu stellen, weil sie auf andere Einnahmequellen zurückgreifen. Als Beispiele seien hier Spiegel Online erwähnt, der sich durch Werbung finanziert, sowie die Nachrichtenportale der öffentlich-rechtlichen TV-Sender – heute.de und tagesschau.de. Letzteren werden die Verleger noch eine ganze Weile nicht verbieten können, auf ihren Webseiten textbasierte Inhalte zu veröffentlichen.

Zugegebenermaßen sind es nicht viele, aber viele braucht es im Internet nicht wirklich. Genauso wie es für CDs und Bücher Amazon gibt und für Gebrauchtware Ebay (und dann lange nichts), wird es in Deutschland auch nach Einführung von Bezahlmodellen drei-vier gute Nachrichten-Websites geben, die ihre Inhalte kostenlos zur Verfügung stellen – und das wird auch genug sein. Gegen diese werden es alle anderen sehr schwer haben, ihre allgemeinen Nachrichten gegen Gebühr anzubieten.

Was genau ist "Premium"?

Bessere Chancen haben die Verlage schon eher, so genannte "Premium-Inhalte" für Geld zu verkaufen. Für den Chefredakteur der Financial Times kommen – sehr berechtigt – eine ganze Reihe von Inhalten in Frage, die für verschiedene Zielgruppen ein spezielles Interessengebiet abdecken. Was für die meisten anderen unter "Premium-Inhalte" zu verstehen sein wird und wie viel Geld sie den Lesern wert sein werden, wird man erst abwarten müssen. Springer-Chef Mathias Döpfner sieht seine Chancen in den lokalen Inhalten seiner Regionalzeitungen.

Das Wort "Premium" könnte für die meisten allerdings eher zum Abonnement-Modell als zu ihren Inhalten passen. Der Großteil der Verlage wird wahrscheinlich nicht drum herum kommen, den Zugang zu ihren Online-Inhalten an einen zusätzlichen Dienst oder ein weiteres Trägermedium koppeln. Was nahe liegt ist zunächst das Abonnement der guten alten Papierzeitung in Verbindung zum freien Zugang zur Website. Denkbar sind aber auch speziell aufbereitete Inhalte für Mobilgeräte (iPhone & Co.) bis hin zur komplett elektronischen Tageszeitung für E-Book-Reader wie Amazons Kindle.

Alles in allem läuft es in nächster Zeit auf ein Trial-and-Error-Spiel hinaus und auf die richtige Dosierung zwischen den Gratis- und den kostenpflichtigen Inhalten. "Es gibt eine unaufhaltsame Bewegung in Richtung bezahlte Inhalte", betont der Chefredakteur der FT. Für die meisten anderen könnte sich beim Konzept "Geld für Inhalte" eher die Prognose des ehemaligen Herausgebers des Wall Street Journal, L. Gordon Crovitz, bewahrheiten: "This is a great idea, but about 10 years late."