Die wahre Währung

Die IVW will nächstes Jahr die Nutzung von Online-Medien differenzierter ausweisen. Die Messgröße 'Page Impression' soll nicht mehr so stark im Vordergrund stehen wie bisher. Das ist gut so, besonders im Hinblick auf Fachmedien. Die Zahl der Page Impressions und Visits allein hat ohnehin nicht viel über sie aussagen können. Ihre Qualität wird anders und von anderen geprüft.

Gut etablierte Fachmedien können ein Lied davon singen: Sind ihre Werbekunden erst einmal auf den Geschmack von Online-Marketing gekommen, stellen sie hohe Ansprüche an sie. Zum einen werden die Werbekampagnen mit einer immer höheren Anzahl an Ad Impressions bestückt, zum anderen wird immer genauer auf die Klickraten der Banner geschaut und, soweit nachvollziehbar, auf die Qualität der Leute, die auf die Banner geklickt haben.

Damit geraten Fachmedien in der Zwickmühle: Sie brauchen beides, die Menge UND die Qualität – und gehen daraufhin erst einmal den Weg des geringeren Widerstands: Sie treiben einfach die Zahl der Page Impressions künstlich in die Höhe. Mittel dafür gibt es reichlich. Artikel werden bis zur Unkenntlichkeit gestückelt und der Nutzer wird zu einem endlosen Weiterblättern gezwungen. Oder es werden zu an den Haaren herbeigezogenen Themen Bildergalerien gebaut bzw. Artikel in das Format einer Bildergalerie gepresst.

Ob der Nutzer eines Fachmediums ein Werbebanner anklickt, wenn er es auf Seite 15 eines Artikels wahrnimmt, ist eine andere Frage. Fakt ist, dass das Banner 15 Mal dabei geladen wurde und der Verlag damit schneller eine Kampagne ausliefern kann und Kasse macht. Die nächste Kampagne wartet schon.

Gefährliches Spiel

Ob man sich damit längerfristig einen Gefallen macht, steht auf einem anderen Blatt. Einerseits generiert man damit in der Regel immer geringere Klickraten auf die Banner. Die Kunden werden unzufriedener, müssen es aber oft hinnehmen weil die Konkurrenz meist dieselben Mittel einsetzt und es damit auch nicht besser kann. Andererseits läuft man aber Gefahr, seine Prioritäten falsch zu setzen und als Fachmedium längerfristig zu versagen.

B2B-Zielgruppen nutzen Fachmedien, weil sie Fachinformationen brauchen. Fachmedien existieren per Definition dazu, diesen Informationsbedarf zu decken. Fachinformationen müssen in einem Fachportal aber nicht nur existieren, nicht nur relativ einfach zu finden sein, sie müssen auch wirklich nutzbar sein. Tiefer gehende Informationen, Fachartikel, Analysen und Hintergrundartikel werden meist gespeichert, ausgedruckt und in Ruhe auf Papier konsumiert. Ist das nicht möglich, verliert das Portal seine Nutzbarkeit. Ähnliches droht, wenn nutzwertige Inhalte durch soviel Unterhaltung oder Randthemen überlagert werden, dass das Medium in Richtung Beliebigkeit abrutscht und dadurch seine Identität und seinen Charakter verliert.

Seine eigentlichen Nutzer werden es ihm langfristig nicht danken. Sie schauen sich lieber nach Alternativen um und wandern ab. Nur sind das genau die Leute, die Werbekunden mit ihrer Werbung eigentlich erreichen wollen. Tun sie es nicht, sehen sie sich auch nach Alternativen um und stellen sehr bald fest, dass es entweder bessere Fachmedien gibt, oder dass sie ihre Werbebudgets genauso sinnvoll bei Massenmedien ausgeben können. Dort sind die Preise inzwischen so niedrig, dass man über die Masse zum selben oder besseren Ergebnis kommen kann.

Ein Fachmedium ohne Fachpublikum ist genauso viel wert wie all die Wertpapiere, die demnächst die Tresore der Bad Banks füllen werden. Aufwendig hergestellt, aber ohne jeden Gegenwert. Da nützt auch eine IVW-geprüfte Zahl der Page Impressions nicht mehr viel.