Von Print auf Online im Eiltempo – geht das?

Angesichts der Wirtschaftskrise und einbrechender Werbeumsätze überlegen gerade viele Verlage, ob die Weiterführung einer Marke auf reiner Online-Basis möglich ist. Lässt sich der Switch bewältigen und die Marke damit auf eine neue Plattform setzen oder leitet man damit ein Ende auf Raten ein?

Pauschal lässt sich die Frage natürlich nicht beantworten. Zu viele sind die Parameter, Stellschrauben und Eigenheiten jeder einzelnen Marke, die dabei berücksichtigt werden müssen. Auf folgende Fragen sollte man jedoch auf jeden Fall eine Antwort parat haben:

• Wie ist das Verhältnis der Umsätze von Print zu Online?
  Bei dieser Frage sollte man sich nicht von den aktuellen Zahlen täuschen lassen. Da Print-Werbung wesentlich stärker eingebrochen ist als Online, könnten Online-Umsätze momentan bei über 30 Prozent des Gesamtwerbeumsatzes liegen. Das macht auf den ersten Blick den Switch leichter möglich erscheinen, ist aber eine Täuschung. Lagen die Online-Umsätze vor der Wirtschaftskrise nur bei 10 bis 20 Prozent des Gesamtumsatzes aus Werbung, kann man die Idee eines schnellen Übergangs sehr schnell ad acta legen. Diese Zahlen nämlich besagen, dass das Geschäftsmodell grundsätzlich zu sehr von Print abhängig ist. War der Anteil der Online-Umsätze bereits bei 30 oder 40 Prozent, lohnt es sich wirklich das Szenario durchzurechnen.
   
• Wie viel vermarktbares Inventar bietet die Website?
  Gemeint ist damit die Anzahl der Page Impressions mal die Anzahl der verfügbaren Werbeplätze pro Seite. Multipliziert man diese Zahl mit dem erzielbaren Tausender-Kontaktpreis (TKP) pro Werbebanner, hat man das aktuelle Umsatzpotenzial der Website errechnet (ohne Sonderwerbeformen wie Google Ads, InText-Werbung und ähnlichem, die aber in der Regel nicht den großen Unterschied ausmachen).
  Auch hier sollte man realistisch und ehrlich sein:
  - Eine Artikelseite verträgt nicht mehr als drei Banner-Werbeplätze (Leaderboars, MPU oder Content Ad und Skyscraper). Sind alle drei vorhanden, wird es schon schwierig, die Google Ads vernünftig unterzubringen.
  - TKPs sollten auf Basis von Erfahrungswerten eingerechnet werden und am besten noch etwas niedriger angesetzt werden – zunehmende Konkurrenz macht die eigenen Leistungen billiger.
  - Eine Website ist übers Jahr gesehen nie ausverkauft, ganz egal wie wenig Page Impressions sie hat. Lieber konservativ sein und eine Auslastung von weniger als 60 Prozent projizieren.
   
• Wie schnell kann das vermarktbare Inventar wachsen?
  Gemeint sind hier vor allem die Page Impressions, und die hängen besonders von der Zahl der User und der Menge der täglich publizierten Inhalte ab. Letztere lässt sich relativ schnell hochfahren und die Kosten für die Content-Erstellung lassen sich leicht kalkulieren. Schwieriger (und teurer) ist eine Steigerung der Nutzerzahlen, und auch hier müssen im Vorfeld einige wichtige Fragen beantwortet werden:
  - Wie Internet-affin ist die Zielgruppe einer Zeitschrift? Werden Leute angesprochen, bei denen die Nutzung von Computer und Internet zum Alltag gehört (Ingenieure, Management, etc.), oder sind es welche, die Fachinformationen eher über Print-Produkte beziehen (Handwerker u.Ä.)?
  - Wie schnell lassen sich die Leser auf ein Online-Medium migrieren? Niemand gibt gern seine Gewohnheiten auf. Ist die Zielgruppe jedoch Internet-affin, kann sie leichter dazu "erzogen" werden, für sie wichtige Informationen künftig auf einem anderen Weg zu bekommen, besonders wenn dadurch ein Mehrwert geboten wird (z.B. Aktualität oder die Möglichkeit zur Produktsuche).
  - Wie teuer ist der Ausbau der Online-Nutzerbasis und wie lange wird es dauern? Davon ausgehend, dass die oberen zwei Fragen positiv beantwortet werden konnten, wird man bei der Lesern nach ihrer E-Mail-Adresse fragen und ihre Erlaubnis einholen müssen, dass man sie künftig regelmäßig mit E-Mail-Newslettern beschickt. Nur so wird man auf längere Sicht gewährleisten können, dass die Website frequentiert und deren Inhalte wahrgenommen werden. Das ist allerdings ein langsamer, aufwändiger und nicht ganz billiger Prozess.
   
• Wie gut kann die eigene Mannschaft den Switch mitmachen?
  Know-how über die Erstellung von Online-Inhalten und die Vermarktung von Online-Werbeformen ist besonders in der Fachpresse nicht allzu verbreitet. Redaktions- und Verkaufsteams werden in der Regel einige Zeit brauchen, bis sie ihre Prozesse optimiert haben und das Instrumentarium beherrschen. Die großen Sprünge sollte man deswegen nicht sehr schnell erwarten.

Ein Blick in Richtung USA zeigt, dass die dortige Fachpresse bereits zu großen Teilen den Sprung in die Online-Welt geschafft hat – allerdings nicht ohne Verluste. Viele Marken sind auf der Strecke geblieben weil sie mit der Umstellung nicht früh genug angefangen hatten. Der Switch funktioniert am besten, wenn er gut und lange (vor allem in guten Zeiten) vorbereitet wurde und die Strukturen sich im Vorfeld gefestigt haben. Schnelle Umstellungen gelingen selten. Der Switch als Sparmaßnahme funktioniert nie.