Online-Werbeumsätze sind kleiner – und werden es auch bleiben

"Unsere Online-Umsätze wachsen trotz Krise weiterhin zweistellig, konnten aber leider die Ausfälle aus dem Print-Geschäft nicht ausgleichen." So oder so ähnlich könnte sich zurzeit ein Satz aus dem Mitarbeiterbrief eines Verlegers lesen. Die gute Nachricht für die Mitarbeiter: Das Management scheint den Übergang von Print auf Online zumindest angepackt zu haben. Die schlechte Nachricht für das Management: Den vollen Ausgleich für das bröckelnde Print-Geschäft wird es wahrscheinlich nie erreichen.

Jahrzehntelang waren es Verlage gewöhnt, ihre Kostenstrukturen an feste Größen auszurichten: Den Preis für Papier, Druck und Versand oder die Präsenz am Kiosk. Diese Kosten bestimmten auch die Preise für ihre Leistungen wie das Abonnement oder die Anzeigenseite. Und sie bestimmten auch die zu erzielenden Umsätze und damit auch die Gewinne, die sie über die übliche Marge erzielen konnten.

Um es salopp auszudrücken: Die großen Profite von Print haben ihren Ursprung in den hohen Druckerei- und Versandrechnungen.

Bei Online-Medien sind alle Zahlen eine Nummer kleiner. Hier gelten naturgemäß auch andere Kalkulationsgrundlagen: Die Preise für das Hosting, für die Anschaffung und Wartung des Content Management Systems, für die Pflege und Weiterentwicklung der Website, für die Generierung neuer User, etc. Doch all das ist in der Regel günstiger als bei Print.

Über diese Größen wurde bisher auch der ungefähre Wert von Online-Medialeistungen berechnet. Ungefähr deswegen, weil durch die Aufbauphase und das Wachstum des Online-Marktes sowie durch den zunehmend harten Wettbewerb die Kalkulationen nicht unbedingt auf Profitabilität ausgerichtet waren. Trotzdem fallen die Preise für Online-Medialeistungen in der Regel günstiger aus als vergleichbare Leistungen für Print.

Weniger Kosten, weniger Umsatz

Nun ist es so, dass Werbetreibende über die Online-Medien effizientere Wege entdeckt haben, ihr Werbebudget auszugeben. Zudem bieten ihnen Online-Medien nicht nur Kostenvorteile sondern auch die Möglichkeit zur Interaktion mit den angesprochenen Zielgruppen. Sie erreichen mehr für weniger Geld – vorausgesetzt, sie beherrschen das Online-Instrumentarium. Das Resultat sind Verschiebungen innerhalb der Werbebudgets von Print in Richtung Online.

Sinkt aber der Preis einer Leistung oder eines Produkts, sinkt analog auch der damit erzielbare Umsatz und Gewinn. Entsprechend sind Umsatz- und Gewinnpotenzial von Online-Medien kleiner als bei Print, weil ihre Kostenstruktur günstiger ist und dieser Kostenvorteil den Kunden weitergegeben wird.

Das ist allerdings eine Tatsache, die die meisten Verleger gerne verdrängen. Man will nicht wahrhaben, dass wenn sich das Geschäft von Print in Richtung Online verschiebt, der Verlagsumsatz in absoluten Zahlen zunächst sinken muss. Tatsächlich finden sich heute immer mehr Medienunternehmen in einer Abwärtsspirale wieder und antworten mit hektischen Konsolidierungsmaßnahmen. Dagegen spricht grundsätzlich nichts. Im Gegenteil, Konsolidierung ist ein notwendiger Schritt auf dem Weg in eine crossmediale Zukunft, wie eine neue Studie von Deloitte bestätigt.

Kein Weg zurück

Zu den wesentlichen Feststellungen der Studie gehört aber auch, dass "der Rückgang der Druckauflage langfristig unaufhaltsam erscheint" und dass "vorerst kein Ende für den Rückgang der Werbeumsätze von Printmedien in Sicht ist". Damit ist eine Verkleinerung des eigenen Unternehmens für die meisten Verlage kaum abzuwenden. Nur: wer plant heute schon damit?

Es liegt in der Hand der Verleger, diesen Prozess als Gesundschrumpfung zu gestalten und am Ende als kleineres aber gesunderes Unternehmen dazustehen, oder von einer Kürzungsrunde zur andere zu holpern bis zu viel Substanz weggekürzt wurde, um noch die Kurve zu kriegen. Zu den strategischen Handlungsoptionen gehört daher laut Deloitte auch ein "geordneter Rückzug – mit dem Ziel, loyale und zahlungsbereite Leser zu halten und den Free Cash Flow zu optimieren".

"Im Internet lassen sich im Moment nur ein paar lausige Pennys verdienen", sagte noch im Januar Hubert Burda – ganz im Gegensatz zum klassischen Zeitschriftengeschäft. In der Zwischenzeit könnte sich seine Meinung über den Wert seines (beachtlichen) Online-Geschäfts etwas geändert haben. Nicht etwa, dass sich die Beträge, die er "Pennys" genannt hat, in ihrem Absolutwert radikal geändert hätten. Womöglich aber, was sie ihm wert sind angesichts seiner schwindenden Print-Umsätze.