Die Content-Falle

"Content is King!" lautet die Losung der meisten Fachverleger, wenn es um den Mittelpunkt ihrer Internet-Strategie geht. Daran ist grundsätzlich nichts auszusetzen, schließlich sind sie per Definition Anbieter von Fachinformationen. Beschränkt man sich allerdings nur darauf, lässt man eine ganze Dimension des Mediums Internet ungenutzt.

Die ersten Schritte bei der Erschließung des neuen Mediums sind hinreichend bekannt: Erst werden die Print-Inhalte online gestellt; dann merkt man meistens, dass die Menge der verfügbaren Inhalte bei weitem nicht ausreicht, um eine regelmäßige Wiederkehr seiner Leserschaft auf die Website zu erreichen. Also mus die Aktualisierungsfrequenz der Website erhöht werden, und das passiert in der Regel über aktuelle Nachrichten.

Hat man in der Zwischenzeit auch seine Hausaufgaben in Sachen Vermarktung der Website gemacht, bekommt man schon sehr bald Meldung aus der Anzeigenabteilung, dass noch mehr vermarktbares Inventar – sprich Page Impressions – notwendig ist, um den Bedarf der Kunden zu befriedigen und damit ansehnliche Umsätze zu erreichen. Also greifen Redaktion und die Website-Gestalter auf die üblichen Mittel, um das Vorhandene zu vervielfachen: Längere Artikel werden auf mehrere Seiten verteilt (und damit oft für die User ungenießbar gemacht), es werden "Klickbringer" wie Bildergalerien eingeführt und die inhaltliche Bandbreite durch allgemein populäre Themen aufgebohrt (und damit oft die Charakteristik eines Mediums bis zur Unkenntlichkeit verwässert).

Immer im Kreis herum

Spätestens hier setzt intern eine Debatte über Sinn und Unsinn solcher Maßnahmen ein. Begleitet wird sie meistens von Beschwerden der Anzeigenabteilung, dass die Werbung auf der Website "nicht mehr funktioniert". Die Klickraten auf die Werbebanner gehen in den Keller, die angebotenen Newsletter werden massiv wieder abbestellt.

Das Dilemma der Verlagsleitung: Sie muss einerseits die Page Impressions auf einem hohen Niveau halten, um die Kundennachfrage zu befriedigen und die Umsatzziele zu erreichen, andererseits muss sie "die Leserschaft bei der Stange halten". Und besinnt sich oft darauf, dass das Internet nicht nur ein Medium ist, das Inhalte darstellen kann, sondern auch ein Kommunikationsmedium. Xing, Facebook und Co. haben vorgemacht, wie aus Nutzeraktivität Page Impressions entstehen und damit vermarktbares Inventar.

Der Schluss: "Es muss eine Community aufgebaut werden!" Die Nutzer müssen die Möglichkeit bekommen, Inhalte zu kommentieren, an Debatten in Foren teilzunehmen, eventuell sogar im Sinne einer Community untereinander zu kommunizieren. Im Prinzip alles keine schlechten Maßnahmen, nur: Was auf Heise.de mehr als die Hälfte der Page Impressions liefert, muss in einem Fachmedium über Wälz- und Kugellager nicht ebenso gut funktionieren.

Was will die Zielgruppe?

Denkt man nur um den eigenen Content herum, sind die Möglichkeiten endlich. Selbst wenn man seinen Lesern ausgeklügelte Möglichkeiten an die Hand gibt, mit den Inhalten zu arbeiten, indem sie beispielsweise ihre präferierten Inhalte kennzeichnen, verwalten und in beliebiger Reihenfolge zu keinen Kompendien zusammenzustellen können, deckt man nur den einen Teil des Informationsbedürfnisses seiner Leser ab, den die eigenen Inhalte definieren.

Umfragen darüber, welche Art Websites professionelle Zielgruppen frequentieren, um berufsrelevante Informationen zu finden, ergeben meistens, dass Fachmedien höchstens an zweiter Stelle der Beliebtheitsskala rangieren. Ganz oben stehen die Websites der Hersteller der entsprechenden Branche und das, was die Leute suchen, sind in der Regel produktbezogene Informationen.

Die Rolle der Fachmedien als Mittler zwischen Industrie und Fachpublikum ist über das Medium Papier in ihren Möglichkeiten bereits ausgereizt. Über das Medium Internet ist sie gerade erst dabei, erkundet zu werden. Die technischen Mittel dazu gibt es schon.