Können Print-Verkäufer auch Online verkaufen?

Fast jeder, der dem Anzeigenverkaufsteam eines Print-Titels das Verkaufen von Online-Werbung schmackhaft machen wollte, hat dieselbe Erfahrung gemacht: Einerseits ist es sehr schwierig rüberzubringen, warum sie das überhaupt machen sollen, andererseits lassen die Resultate lange Zeit sehr zu wünschen übrig.

Dafür gibt es Gründe, und die liegen nicht nur an der sprichwörtlichen Beratungsresistenz von Anzeigenverkäufern. Der wichtigste ist darin zu sehen, dass Online-Marketing und Print-Werbung gegensätzliche Philosophien vertreten und deswegen von Natur aus im Konflikt stehen. Verkäufer, die beides an den Mann bringen sollen, müssen entweder ein positives Verhältnis zu Schizophrenie haben oder den Verkauf beider Werbeformen für sich absolut gut beherrschen. Letzteres ist aber in einer Zeit des Aufbaus eher selten.

Zunächst stehen Print-Verkäufern aber eher banale Gründe im Weg, allen voran das mangelnde Verständnis für die Möglichkeiten von Online-Werbung. Letztere wird in der Regel erst einmal wie ein weiteres Print-Format behandelt: Banner und Textanzeigen sind nichts anderes als Werbefläche auf Webseiten und Newslettern, und Newsletter sind oft in ihren Augen vergleichbar mit Print-Zeitschriften, nur dass sie anders verbreitet werden. Eine eigene Argumentation für das Online-Produkt fehlt dabei total.

Ist das der Fall, kommt schon das nächste Hindernis zum Tragen: Es lohnt sich nicht. In einer Zeit des Aufbaus sind die Umsätze durch Online-Werbung im Vergleich zu Print vernachlässigbar klein – und die Provisionen hierfür auch. Warum also soll ein Verkäufer seine kostbare Zeit dazu aufwenden, um etwas zu verkaufen, das er nicht versteht und dessen Sinn und Zweck er kaum argumentieren kann, und das sich noch dazu nicht zu verkaufen lohnt? Die paar Kunden, die auf die Buchung von Online-Werbung Wert legen, kann man schließlich trotzdem bedienen.

Gegeneinander ist legitim

Verlage, die einige Erfahrung und Erfolge mit Online-Werbung vorweisen können, führen meist getrennte Teams. Diese brauchen kein Rücksichten auf das eine oder das andere Medium zu nehmen. Sie verkaufen gegeneinander, und das ist gut so. Erst nachdem sich beide Sparten gleichberechtigt bei den Kunden etabliert haben macht es Sinn, die Teams mit der gebotenen Vorsicht wieder zusammenzuführen, wie es seit einiger Zeit vom Spiegel Verlag betrieben wird. Nur bestreitet dort die Online-Sparte inzwischen fast ein Viertel des Gesamtumsatzes, weswegen sich dieser (dennoch gewagte) Schritt vernünftig argumentieren und begründen lässt.

Bis allerdings ein solcher Schritt fällig ist, sind viele andere zu machen. Der Verlag muss die Rolle von Online für sich entdecken und eine Online-Strategie definieren, Strukturen und Positionen müssen neu geschaffen werden, Redaktionen und Verkaufsteams trainiert, die Kunden überzeugt und deren Erwartungen erfüllt werden.

Und bis dahin wird es sich nicht vermeiden lassen, dass Online-Verkäufer nur Online verkaufen und zu diesem Zweck massiv gegen Print argumentieren – mit dem, was Print nicht bieten kann: Mit den veränderten Informationsgewohnheiten der Zielgruppe, den niedrigeren Kosten, der Nachvollziehbarkeit der Resultate, der Interaktivität, den vielen Möglichkeiten zur Kontaktherstellung, der Generierung von Sales-Leads, der insgesamt größeren Effizienz und Effektivität.

Wirkt das alles nicht zum Nachteil von Print? Mit Sicherheit, zumindest in der ersten Phase. Nur braucht man deswegen nicht glauben, dass man durch das Gegenteil den Paradigmenwechsel von Print auf Online für den eigenen Verlag aufhalten oder auch nur verzögern kann. Verzögern kann man nur das Tempo mit dem sich der eigene Verlag darauf einstellen kann, andere Umsatzquellen zu erschließen wenn die Print-Quellen eines Tages versiegen.