Online-Werbung und die Gefahr im Verzug

Was haben Online-Werbung, MP3-Dateien und Digitalkameras gemeinsam? Alle drei basieren auf so genannte "disruptive", also umwälzende Technologien. Diese haben das Potenzial, Märkte innerhalb kurzer Zeit radikal zu verändern. Die Kamera-Industrie hat es schon hinter sich, die Musikindustrie ist mittendrin, in den Medien geht es gerade richtig los.

Eine neue Studie des Finanzdienstleisters Deloitte sagt dem Werbemarkt allgemein eine Nullrunde für 2010 voraus, bestenfalls ein sehr moderates Wachstum von 2 Prozent. Das Wort Stagnation ist allerdings fehl am Platz, wenn man die Vorhersage nach einzelnen Segmenten ansieht: Print soll weiterhin schrumpfen, Online-Werbung wachsen – wenn auch nur einstellig. Ihren Anteil im Gesamtwerbemarkt sieht Deloitte aber dramatisch steigen, von 9 Prozent in 2009 auf gut 15 Prozent im Jahr 2011, und zwar wie gehabt auf Kosten von Print.

Dass bei Online-Werbung die Umsätze in absoluten Zahlen nicht in den Himmel wachsen, hat sich inzwischen herumgesprochen. Bei etablierten Verlagen wie Burda, die noch dazu im Bereich Online ganz gut dabei sind, macht sich Ernüchterung breit: "Online advertising is still a lousy business", klagte Verleger Hubert Burda unlängst auf der DLD-Konferenz in München. Die Möglichkeiten von Online-Werbung als Umsatztreiber seien aus Verlagssicht begrenzt, den großen Reibach machten eher Suchmaschinen wie Google.

Die Kunden wollen es

Dieser Ansicht widerspricht Deloitte nicht: Auch im letzten Jahr war Bannerwerbung, das eigentliche Brot-und-Butter-Geschäft der Verlage, der schwächste Bereich innerhalb des Online-Marktes, während Suchmaschinenwerbung am stärksten wuchs, gefolgt von Klick-basierten Modellen, sozialen Netzwerken und Cost per Action (CPA).

Und doch empfiehlt Deloitte, Online-Werbung nicht einfach in ihre engen Umsatzgrenzen einzusperren und zum Tagesgeschäft überzugehen. Grund dafür ist eine Erkenntnis, die aus Gesprächen mit kleinen und großen Werbekunden gleichermaßen gewonnen wurde: Werbungtreibende entdecken immer mehr, dass Online-Marketing ihnen "more bang for the buck" bietet, also bessere Ergebnisse für das investierte Geld. Hinzu kommt, dass die Wirkung von Online-Werbung gegenüber allen anderen Werbeformen am besten nachvollziehbar ist.

Fast alle Media-Kunden, die Deloitte interviewt hat, sind der Ansicht, dass sie zu wenig in Sachen Online-Marketing machen und planen deshalb, ihre Aktivitäten auszubauen. Sie selbst sehen den Anteil von Online-Werbung in ihren Marketing-Aktivitäten in naher Zukunft viel stärker wachsen als bisher.

Wächst deswegen auch ihr Marketing-Budget? Die Antwort ist ein klares nein. Eher das Gegenteil könnte der Fall sein. Die Motivation der Werbekunden, stärker auf Online zu setzen, liegt eher in der Erkenntnis der höheren Effektivität, insbesondere gegenüber teureren Plattformen wie Print, deren Wirkung noch dazu schwierig nachzuvollziehen ist.

50 Prozent minus

Sollte Online-Werbung auch in den nächsten Jahren genauso stark wachsen wie bisher, empfiehlt Deloitte der Medienwirtschaft genau das weiter zu tun, was in den letzten fünf Jahren auch funktioniert hat: Online als Wachstumspfad nutzen, um die Rückgänge im Print-Bereich auszugleichen. Sollte sich Online-Werbung aber tatsächlich als "disruptive Technologie" erweisen, so stehe dem Medienmarkt eine "innovative Umwälzung" bevor.

Was das bedeutet, konnte man in den letzten Jahren im Kamera- und im Musikmarkt verfolgen. Zunächst kollabieren die Geschäftsmodelle, die auf den alten Technologien basieren (Analogkameras, CDs). Gleichzeitig schrumpft der Markt als Ganzes, weil die neuen Technologien wesentlich niedrigere Preise für dieselbe Leistung durchsetzen. Die Umsätze der Musikindustrie beispielsweise sind seit 2000 um 50 Prozent gesunken.

Spätestens jetzt sollten eigentlich bei Print-Verlegern alle Alarmglocken schrillen – vor allem bei Fachverlagen, deren Geschäftsmodelle überwiegend auf Werbung basieren. Denn welches Szenario sich auch immer schlussendlich bewahrheitet, die Migration von Print-orientierten Werbebudgets in Richtung Online ist schon jetzt eine Tatsache, und die Verdrängung von Print-Werbung durch Online ist ebenso sichtbar. Hinzu kommt, dass sich das Internet für professionelle Zielgruppen immer stärker als Informationsmedium Nr.1 durchsetzt.

Eigentlich sind das die idealen Voraussetzungen für Verlage, um jetzt ihre Anstrengungen im Online-Bereich zu forcieren. Nach dem Motto "money follows eyeballs" haben sie am besten die Möglichkeit, die Werbegelder ihrer Kunden dorthin zu lenken, wo sich ihre Zielgruppen am liebsten aufhalten – und das ist häufig genug das Internet. Fachverlage sind als Online-Werbeträger prädestiniert, weil sie über ihre qualifizierten Informationen professionelle Zielgruppen im Kontext ihrer Tätigkeit am besten erreichen und damit Streuverluste vermeiden können. Für diese Eigenschaft sind Werbungtreibende denn auch bereit, höhere Preise zu zahlen.

Umso unverständlicher ist es Fachverlage zu beobachten, deren Websites ihren Lesern nicht nur viel zu wenig verwertbare Informationen bieten, sondern nicht einmal die grundlegenden Banner-Werbeplätze zur Verfügung stellen. Für sie ist längst Gefahr im Verzug angesagt.