Man kann auch übertreiben

Wenn Print-Auflagen in den Keller gehen, die Print-Anzeigen immer weniger werden und Verluste drohen, überdenkt man seine Kostenstrukturen und kommt oft zum Ergebnis, dass man eine viel zu teure Redaktion unterhält und Content auf dem freien Markt günstiger ist.

Die Antwort darauf ist meist Stellenabbau, und der wird zur Zeit teilweise heftig betrieben. Redaktionsteams werden auf die Leute reduziert, die den Inhalt bestimmen und "das Blatt machen", alle einfachen "Content-Lieferanten" werden entlassen.

Die Mathematik der Unternehmensberater, die auf den Besprechungstischen der unter Kostendruck stehenden Verlagsmanager ausgebreitet wird, klingt zunächst schlüssig: Die Preise für Inhalte auf dem freien Markt sind im Sinkflug, bedingt durch die immer größere Zahl von Journalisten, die nach ihrer Entlassung ihr Glück als Freiberufler suchen. Zudem, so die Theorie, tue man den Blättern tatsächlich einen Gefallen, denn die verbleibenden Blattmacher können sich die Themen freier aussuchen und sind nicht hauptsächlich auf das angewiesen, was von der eigenen fest angestellten Redaktion an Vorschlägen kommt.

Das mag auf dem Papier so funktionieren, die Praxis sieht meiner eigenen Erfahrung nach etwas anders aus.

Vom Blattmacher zum Fachidioten

Der Kostendruck durch die ausbleibenden Print-Anzeigen und durch die für die meisten Blätter rückgängigen Auflagen bleibt erhalten. Das hat den Effekt, dass die Budgets für freie Autoren ebenfalls weiter sinken und die verbliebenen Blattmacher in ihrem nunmehr sehr eng umrissenen Aufgabengebiet sich immer mehr in der Rolle von Routinearbeitern und Akkordschreibern wiederfinden, die immer größere Lücken füllen müssen.

Das Resultat ist eine überarbeite und übermüdete Kernmannschaft, die bedingt durch den Alltagstrott genau jene Stärken nicht mehr ausspielen kann, die sie selbst und ihre Blätter voran gebracht haben: journalistisches Können gepaart mit Kompetenz und ein gerüttelt Maß an Kreativität und Engagement. Sie ist nur noch froh spät abends den Computer auszuschalten und sich am Wochenende Gedanken über die eigene Zukunft – fern der derzeitigen Arbeitsstelle – zu machen. Und zwar völlig zurecht, denn es waren nicht die Routinearbeiten, die in der Vergangenheit ihrer Karriere förderlich waren.

Verleger, die ihre Aufgabe weniger im Verwalten von Zahlen und Strukturen verstehen sondern eher in der Entwicklung neuer Objekte und der Weiterentwicklung des eigenen Unternehmens, wissen was diese Entwicklung bedeutet. Sie wissen genau, woher ein Großteil der Ideen für Neues kommt, welche Art Leute für deren Umsetzung notwendig sind und welche Freiräume sie haben dafür müssen. Strukturen, denen einerseits der Unterbau fehlt, aus diesem die künftigen Blattmacher heranwachsen, andererseits die Blattmacher ihre Fähigkeiten als solche nicht mehr ausspielen können, führen auf lange Sicht nicht zu Wachstum sondern zum Untergang.

Was hat das alles mit Online zu tun? Sehr viel. Online ist, ob es Verlegern passt oder nicht, der größte vorstellbare Acker, der bestellt werden muss. Mit Betonung auf muss, wenn man sich nicht eines Tages am Ende der Schlange wiederfinden will. Es muss gepflanzt, geerntet, sortiert, noch mal gepflügt, noch mal gesät werden, bis die Frucht soweit ist, dass sie Ertrag bringt. Und diese Arbeit lässt sich kaum auf dem freien Markt einkaufen.