Der Vertrieb verpasst den Anschluss

Fachverlage zeichnet aus, dass sie klar und eng definierte professionelle Zielgruppen ansprechen können. Diese Fähigkeit zur Ansprache setzt voraus, dass die Zielgruppen auch erreicht werden. Im Print-Zeitalter war das relativ einfach.

Man definiere: Eine inhaltliche Nische, für die es einen hohen Informationsbedarf gibt; eine Zielgruppe, die sich für diese Informationen interessiert; und eine Industriesparte, die Produkte und Lösungen für diese Zielgruppe anzubieten hat. Von da an braucht es eine Redaktion, die mit der Thematik vertraut ist und Informationen zielgruppengerecht aufbereiten kann; ein schlagkräftiges Anzeigenverkaufsteam mit guten Beziehungen in der entsprechenden Industrie; und einen guten Verteiler für den Versand der Zeitschrift. Fertig ist die Fachpublikation, von da an ist alles nur Arbeit.

Über Jahrzehnte hat sich diese Vorgehensweise bewährt, das Geschäftsmodell war stabil und die Budgets einfach zu rechnen. Schöne Zeiten – vergangene Zeiten.

Das Modell hat funktioniert, solange der Fachzeitschriftenständer in der Firma nicht nur gut gefüllt und aktuell und der Fachzeitschriftenumlauf intakt war, sondern solange auch Ingenieure und andere Fachkräfte die gedruckte Zeitschrift als ihren Hauptkanal für die Aufnahme von Fachinformationen betrachtet haben. Seit gut zehn Jahren gibt es gute Gründe anzunehmen, dass sich da einiges verändert hat oder zumindest im Begriff ist, sich zu verändern.

Die Zielgruppe sucht woanders

Computer, E-Mail und Internet sind inzwischen nicht nur zum Kommunikationsmedium, sondern auch zum Informationsmedium Nr.1 für professionelle Zielgruppen geworden. Zahlreiche Studien belegen, dass vor allem bei der Suche dem passenden Produkt, aber auch bei der Suche nach Informationen rund um den Einsatz eines Produkts das Internet mittlerweile die erste Geige spielt.

(Das tut im Grunde auch die letzte Entscheideranalyse der Deutschen Fachpresse, auch wenn sie diese als Anlass nimmt, über die Wichtigkeit von Print zu jubeln. Tatsache ist, dass in der Online-Welt Websites von Fachmedien abgeschlagen hinter den Websites von Herstellern zurück liegen (Grafik) – und das ist kein Kompliment für die Fachpresse.)

Wie haben Fachverlage auf diese Entwicklung reagiert? Fast alle stellen ihre Inhalte, sofern sie nicht exklusiv und kostenpflichtig sind, ins Internet und sorgen dafür, dass sie von Suchmaschinen gefunden werden. So weit, so gut. Die meisten aber, vor allem die kleineren, haben es bisher versäumt, sich auch um die Möglichkeit der Ansprache ihrer Zielgruppen über elektronische Medien zu kümmern. In anderen Worten um den Aufbau elektronischer Verteiler und Nutzerdatenbanken, über die sie ihre Leser per E-Mail auf neue Inhalte aufmerksam machen können.

Be there, and they will come – reicht nicht

Damit überlassen sie es Suchmaschinen oder, noch schlimmer, der Initiative ihrer Leser, ihre Inhalte zu entdecken. Das ist als würde man von einem Fachpublikum erwarten, die für ihren Job nützlichen oder notwendigen Fachinformationen sich am Bahnhofskiosk zu besorgen. Sie waren das schon in der guten alten Print-Welt nicht gewohnt. Selbst der Gang zum Fachzeitschriftenständer war in der Regel nicht nötig. Für die meisten sind Fachzeitschriften irgendwann einfach auf dem Schreibtisch gelandet, als persönliches Exemplar oder im Umlaufverfahren.

Sollte sich dieser Anspruch der Leser durch das Internet plötzlich geändert haben? Das Gegenteil ist eher der Fall. Die unmittelbarste Form der Informationsbeschaffung für die meisten ist – jetzt erst recht – die eigene Mailbox. Über nützliche Informationen, die einem per E-Mail weitergereicht werden, sind Fachzielgruppen genauso dankbar wie bisher für das Abonnement einer guten Fachzeitschrift. Nur, wenn Fachverlage einfach nur warten bis ihre potenzielle Leser sie entdecken, werden sie länger warten als sie es sich leisten können.

Es wird höchste Zeit für Fachverlage, selbst die Initiative in Sachen elektronischer Vertrieb zu ergreifen, bevor der Kontakt zur Zielgruppe komplett abreißt. Immerhin werden von den meisten Fachverlagen inzwischen Newsletter angeboten – nur reicht das noch lange nicht. Zum einen setzt auch das eine Initiative des Lesers voraus, die er meistens nicht aufbringen will. Zum anderen setzt nur ein proaktives Handeln im Sinne des Aufbaus einer professionellen Leser-/Nutzerdatenbank, die Informationen aus Print- und Online-Vertrieb vereint, die Weichen für gewinnbringende Online-Geschäftsmodelle. Eine schlecht gepflegte Liste von E-Mail-Adressen wird für die künftigen Anforderungen im Online-Marketing nicht ausreichen.