Bezahlte Inhalte – die falsche Baustelle

Smartphones, das iPad, PCs, Papier: Aus Sicht der meisten Printverlage interessante Distributionswege für bezahlte Inhalte. Stimmt zwar, doch wie viel Umsatz ist wirklich darüber zu machen wenn alles, was man über diese Distributionswege anzubieten hat, "nur" gute Inhalte sind?

Ich meine, nicht allzuviel. Das Beispiel der New York Times und ihrer Website gibt guten Aufschluss, warum. Die renommierte US-Zeitung ist mit dem Aufkommen des Internet ins Trudeln gekommen. Jahr für Jahr musste der Verlag Verluste einfahren, Kosten wurden gekürzt, Stellen abgebaut, zuletzt musste der mexikanische Milliardär Carlos Slim als Investor einspringen, mit einem Kredit von 250 Millionen Dollar zu einem Zinssatz von 14 Prozent. Das bedeutet für den Verlag eine zusätzliche Belastung von 35 Millionen Dollar pro Jahr – nur für die Zinsen.

Der Grund für die rapide sinkenden Umsätze bei der New York Times ist der massive Rückgang im Print-Anzeigengeschäft, der sich nach wie vor fortsetzt. Verfolgt man allerdings die Diskussion rund um das Schicksal der Zeitung, so wird diese von einem anderen Thema dominiert: Dass nämlich der jahrelange kostenlose Zugang zu allen Inhalten der Zeitung ein kapitaler Fehler war, der schleunigst korrigiert werden muss. Die Konsequenz ist, dass nun die Inhalte der New York Times hinter einer Paywall verschwinden und dass die Zeitung hofft, über Apps für Smartphones und dem iPad zusätzlich Geld zu verdienen.

Ein Blick auf die Zahlen beschreibt das Problem der Zeitung ziemlich gut: Die Online-Umsätze machen etwa 16 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Zuletzt (Q3/2010) wuchs dieser Bereich um 13,3 Prozent, konnte aber einen Rückgang der Printwerbung von 5,8 Prozent nicht ausgleichen. Resultat: Der Gesamtumsatz sank wieder um 2,7 Prozent. Der Verlag sagt, er erwartet eine Stabilisierung bzw. sogar ein moderates Wachstum im Geschäft mit Printwerbung. Allerdings erscheint das angesichts des allgemein stark ausgeprägten gegenteiligen Trends eher als Wunschdenken.

Zudem scheint der Verlag ernsthaft darauf zu hoffen, den Umsatzrückgang durch neue Umsätze mit bezahlten Inhalten aufzufangen. Dass die Inhalte der New York Times sehr hochwertig und deswegen von einer breiten Leserschaft begehrt sind, will niemand bestreiten. Die Zeitung konnte in den letzten zehn Jahren trotz Internet ihre Abonnenten von 650.000 auf 800.000 steigern.

Nur: Ob der Verkauf von Inhalten über das Web oder mobile Plattformen wie das iPad oder die Smartphones in der Summe so viel zusammenbringen kann, dass der Rückgang der Printwerbung ausgeglichen wird, muss sich erweisen. Andere Zeitungen, wie z.B. das Wall Street Journal, haben das zwar geschafft, doch deren Inhalte sind eher als Fachliteratur für die Finanzbranche zu sehen als die einer allgemeinen Tageszeitung wie der New York Times.

Die Misere rührt doch eher vom Umstand, dass die Werbeumsätze im Print-Bereich eingebrochen sind. Was Werbeumsätze betrifft, wird die New York Times (genauso wie andere Zeitungen auch) mit einem doppelten Problem zu kämpfen haben. Zum einen sind Umsätze mit Online-Werbung von Natur aus niedriger als bei Printwerbung. Noch dazu wird sie durch ihre Paywall beträchtlich weniger Page Impressions haben und deswegen viel weniger Werbeleistung (Ad Impressions) ausliefern können.

Das zweite Problem ist, dass die New York Times (wie generell die Zeitungsverlage) einige entscheidende Distributionswege der Online-Werbung nicht mehr kontrolliert. In ihrer Print-Ausgabe ist das noch der Fall, auf ihrer eigenen Website auch. Werbung wird dort als Bestandteil der gedruckten bzw. der Online-Ausgabe ausgespielt. Ob das auch in diesem Umfang in der iPad-App der Fall sein wird, wie viel Werbung darauf die zahlende Kundschaft sowie die Plattformbetreiber wie Apple tolerieren werden und wie viel Umsatz tatsächlich unterm Strich hängen bleibt, wird man noch sehen.

Und in der Welt der Smartphones scheint die Kontrolle überhaupt nicht mehr gegeben zu sein. Nicht nur weil die Plattformbetreiber mittels ihrer Platzierungssysteme (wie Apples iAd) den Daumen draufhalten. Aufgrund der kleineren Bildschirme muss die Werbung dort sehr gut dosiert werden, und das passiert mittels ausgeklügelter Methoden zur Profilierung der Nutzer. Nur: Die zur Profilierung notwendigen Daten kontrollieren auch die Plattformbetreiber und ihre Spezialdienstleister, nicht die Inhalteanbieter.

Der Umsatz der Printverlage schwindet nicht weil ihre Inhalte unpopulärer geworden sind sondern weil sich die Werbegelder zunehmend weg vom Papier und hin zu elektronischen Medien bewegen. Der von den Printverlagen kontrollierte Distributionsweg für Werbung, nämlich Papier, verliert deswegen an Bedeutung. Der Markt für Online-Werbung wächst dramatisch, doch die Nutznießer dieses Wachstums sind nicht die Anbieter von Inhalten sondern diejenigen, die diesen Distributionsweg kontrollieren: Google, Facebook & Co. Sie tun das weil sie die Mittel haben, um die Platzierung dieser Werbung intelligent zu gestalten – nach den Interessen der Nutzer.

Auf der anderen Seite deutet nicht viel darauf hin, dass der Markt für bezahlte Inhalte (über alle Plattformen hinweg und insbesondere für Online-Medien) annähernd so stark wachsen wird wie der für elektronische Werbung. Wenn Verlage ihre Hoffnungen und ihrer Bemühungen auf die Formel "Inhalte gegen Geld" konzentrieren, versuchen sie sehr wahrscheinlich das falsche Problem zu lösen.